اگر چیزی رایگان باشد، این خودِ شمایید که کالا هستید.
نگاهی کوتاه به منطق اقتصاد در رسانه
ما، به عنوان مخاطبان رسانه و تکنولوژی، همه‌روزه از سایت‌ها و برنامه‌های متنوعی استفاده می‌کنیم و آنقدر به این موضوع عادت کرده‌ایم که به ندرت به این پرسش می‌اندیشیم: «چرا تمام این‌ها رایگان در اختیار ما قرار داده شده‌اند؟»
آشکار است که تأسیس و اداره‌ی شرکت‌های بسیار بزرگی مانند گوگل و فیسبوک هزینه‌های سرسام‌آوری دارد؛ از هزینه‌های راه‌اندازی سایت و برنامه‌نویسی گرفته تا هزینه‌ی کارهای گرافیکی و تبلیغاتی و تولید محتوا و هزاران مورد دیگر. پس چگونه است که بسیاری از خدماتی که این شرکت‌ها ارائه می‌دهند، مانند سرویس جی‌میل و حساب‌های کاربری فیسبوک، به رایگان در اختیار کاربران قرار داده می‌شوند؟ پاسخ این پرسش اندکی ترسناک است:
اگر چیزی رایگان باشد، این خودِ شمایید که کالا هستید.
این جمله‌ای است که این روزها و در مطالعات رسانه، بر سر زبان‌ها افتاده و متأسفانه به نظر می‌رسد حقیقت نیز داشته باشد. جمله‌ی مذکور به این مسئله اشاره دارد که شرکت‌هایی که خدماتی را به مخاطبان خود ارائه می‌دهند، بدون اینکه هزینه‌ای از او دریافت کنند، غالباً خودِ مخاطب و اطلاعات مربوط به او را، به عنوان کالا، مصرف می‌کنند و به فروش می‌رسانند و اینگونه به سوددهی می‌رسند. در ابتدایی‌ترین حالت، این شرکت‌ها به تبلیغ یک محصول در برنامه‌ها و صفحه‌های خود می‌پردازند و در قبال این تبلیغ از سازنده‌ی آن محصول مبلغی را دریافت می‌کنند. اما فرآیند این درآمدزایی به همین جا ختم نمی‌شود.
این شرکت‌ها، برای کسب درآمد، روش‌های پیچیده‌تری نیز دارند. برای نمونه، آن‌ها فهرستی از علائق کاربران، سایت‌هایی که از آن‌ها بازدید کرده‌اند، محتوایی که بر روی آن‌ها کلیک کرده‌اند، محصولاتی که خریده‌اند، و در مواردی حتی اطلاعات شخصی آن‌ها را نیز در اختیار شرکت‌های تبلیغاتی قرار می‌دهند تا این شرکت‌ها، به جای تبلیغات کور، محتوای تبلیغاتی شخصی‌سازی‌شده و دقیق‌تری تولید کنند. بیایید نگاهی به چند اصطلاح و عملکرد رایج در این زمینه بیندازیم.
- Behavioral targeting: این اصطلاح که شاید بتوان آنرا به «هدف‌گیری رفتاری» ترجمه کرد به این مسئله اشاره دارد که سایت‌ها و برنامه‌ها، با استفاده از ابزارهای خاص خود، کلیک‌های مخاطبان در محیط اینترنت را دنبال می‌کنند تا برآوردی از رفتار آن‌ها داشته باشند و با استفاده از این تخمین‌ها، بتوانند محتوای خود را دقیق‌تر تولید کنند.
- Tailored advertisement: بیایید برای این اصطلاح نیز از معادل فارسی «تبلیغات دست‌دوز» استفاده کنیم. تبلیغات دست‌دوز دقیقاً برای قامت مخاطبی منحصربفرد دوخته می‌شود. وقتی رفتار مخاطب با استفاده از هدف‌گیری رفتاری مشخص شد، حال می‌توان تبلیغات دقیقی را بر اساس سابقه‌ی جست‌وجوی اینترنتی، سایت‌هایی که از آن‌ها بازدید کرده، و خریدهایی که قبلاً انجام داده به او عرضه کرد.
- Addressable advertising: «تبلیغات نشانی‌پذیر» نیز از مفاهیم دیگر حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال است. برای درک این مفهوم، بهتر است نخست نمونه‌ای از تبلیغات سنتی و پیشامدرن را بررسی کنیم. یک شرکت تولیدی، با پرداخت هزینه به یک روزنامه، تصویر کالای خود را بر صفحه‌ی نخست این روزنامه منتشر می‌کند. حال، این شرکت تولیدی، چه برآوردی از موفقیت این تبلیغ می‌تواند داشته باشد؟ چند نفر این روزنامه را خریده و واقعاً مطالعه کرده‌اند؟ چند نفر بر تصویر این کالا توقف کرده و به آن توجه کرده‌اند؟ چند نفر در نتیجه‌ی دیدنِ این تبلیغْ آن محصول را سفارش داده و خریده‌اند؟ چند نفر این محصول را به همسایه‌ی خود پیشنهاد داده‌اند؟ در تبلیغات سنتی، این اطلاعات غیرقابل‌دسترس بودند. اما در «تبلیغات نشانی‌پذیر»، و در بستر اینترنت، تمام این اطلاعات و اطلاعاتی فراتر از آن را نیز می‌توان به راحتی کسب کرد. در این شیوه‌ی جدید تبلیغ، شرکت تولیدی مذکور حتی می‌تواند بداند خریداران محصولش بیشتر از چه جنسیتی هستند، به کدام طبقه‌ی اقتصادی تعلق دارند، دارای چه تحصیلاتی هستند، و در کدام منطقه‌ی جغرافیایی زندگی می‌کنند. این اطلاعات طلایِ صنعت تبلیغات است. با کسب این داده‌ها، شرکت‌ها می‌توانند تبلیغات بعدی خود را متمرکزتر سازند و محصول خود را دقیقاً به افرادی عرضه کنند که انتظار خرید بیشتری از آن‌ها می‌رود.
البته که فهرست مفاهیمی از این دست، که در حوزه‌ی رسانه و ارتباطات و بازاریابی مطرح می‌شوند، بسیار بلندتر است و مباحثی که ارائه شد، حتی نوک کوه یخی هم نیست که در آن افراد و شرکت‌ها و فن‌آوری‌های عظیمی به خدمت گرفته می‌شوند تا چشم مخاطب را تصاحب کنند و توجه او را به خود معطوف سازند. اینکه در منطق تعدادی از غول‌های رسانه‌ای و ارتباطی، کاربر نه یک فرد، که یک منبع درآمد و یک مصرف‌کننده است، داستانی تلخ اما واقعی است. در این ساختار رسانه‌ای، محرک‌ها و عناصر مختلف، هر ثانیه ما را صدا می‌زنند، پیشنهادهای خود را به سمت ما پرتاب می‌کنند، نسخه‌ی خود را از واقعیت جهان به ما ارائه می‌دهند، نیازهای ما را وقت و بی‌وقت به ما یادآوری می‌کنند و نیازهای جدیدی نیز برایمان می‌تراشند، و در نهایت، تلاش دارند که ذهنیت و رفتار ما را آنگونه که خود می‌خواهند شکل دهند.
اما آیا تمام این داستان‌های تلخ و ترسناک بدین معناست که ما باید نمایشگرهای خود را برای همیشه خاموش کنیم و به دوران پیش از عصر اطلاعات بازگردیم؟ پاسخ اجمالی این پرسش منفی است. به نظر می‌رسد این امکان وجود داشته باشد که همزمان با استفاده از این امکانات و دست‌آوردها، از خود در مقابل خطرات آن نیز محافظت کنیم، و این خبر خوشیست! اما چگونه؟
نخستین مرحله برای محافظت از خود و اطرافیان کسب دانش بیشتر در حوزه‌ی رسانه و ارتباطات خواهد بود. دیگر باید بیاموزیم که از ابزارها و سایت‌ها و برنامه‌های مختلف تنها به عنوان فرآورده‌های صرف و به منظور پر کردن اوقات فراغت خود به هر نحوی استفاده نکنیم، بلکه در پی دستیابی به منطق اقتصادی و فکری و سیاسی پشت این فرآورده‌ها باشیم. به این منظور، باید از سازوکارها و ساختارهای عصر دیجیتال آگاه شویم تا بتوانیم راهکارهای کارآمد و دقیقی برای کاهش مضرات آن ارائه کنیم. اینکه ما تنها با واژه‌هایی مانند لایک و کامنت و فوروارد آشنا شده‌ایم و کار با آن‌ها را آموخته‌ایم به معنای آشنایی با رسانه نیست، بلکه صرفاً نشان‌دهنده‌ی این حقیقت است که ما رسانه را مصرف می‌کنیم و البته همزمان نیز توسط آن مصرف می‌شویم. آشنایی حقیقی با رسانه، آگاهی یافتن از زیربنای فکری آن است.
اما برای روبرو شدن با این مسئله نیز، به مانند هر موضوع دیگری، آشنایی نظری به تنهایی کافی نخواهد بود و پس از درک منطق رسانه، باید قدم‌های عملی نیز برداشت. باید جسارت کنار گذاشتن تعدادی از فرآورده‌های دیجیتال را که حقیقتاً اضافی هستند و بهره‌ای جز کاهشِ لحظه‌ایِ ضریب هوشی و هیجانی ما ندارند به دست آورد. باید دست به انتخاب زد و تنها آن‌هایی که واقعاً ارزش استفاده دارند را برگزید. برای استفاده از همین تعداد محدود نیز لازم است هر یک از ما قوانینی شخصی برای خود وضع کنیم. برای نمونه، بهتر است میزان قرار گرفتن ما در معرض اخبار از حد معینی تجاوز نکند و همین اندازه‌ی محدود نیز ساعت مشخصی در شبانه‌روز داشته باشد و به طور تکانه‌ای و بدون برنامه انجام نگیرد. راهکار مفید بعدی نیز می‌تواند این باشد که دسترسی برنامه‌های گوشی خود را به اعلان‌ها (نوتیفیکیشن‌ها) قطع کنیم تا این ما باشیم که زمان استفاده از آن برنامه را تعیین می‌کنیم، نه اینکه هدایت رفتار خود را به دست صداهایِ «دینگِ» بی‌پایانی بسپاریم که هر لحظه ما را احاطه کرده‌اند.
نظر یا دیدگاه خود را، راجع به این نوشته در این محل درج نمایید.