نزاع بر سر چشم‌ها
در عصر ما، اقتصادِ رسانه بیش از همه به دنبال چه چیزیست؟
اگر به مطالعه در زمینه‌ی رسانه علاقمند باشید و مباحث انتقادی مربوط به آن را پیگیری کنید، این احتمال وجود دارد که با اصطلاح Attention Economy مواجه شده باشید. اما این اصطلاح چه معنایی دارد؟ در این مقاله، سعی داریم به این پرسش پاسخ دهیم.
جهانی را تصور کنید که بخش عظیمی از اقتصاد آن حول محور اطلاعات و محتوا شکل گرفته است. این اقتصاد، در وهله‌ی اول، بر تولید دستگاه‌های ارتباطی تمرکز خواهد کرد و، برای مثال، در صدد خواهد بود تا تعداد دکل‌های مخابراتی و تلویزیونی را افزایش دهد، دستگاه‌هایی از قبیل رادیو و تلویزیون و رایانه و تلفن همراه را در اختیار عموم مردم بگذارد، و ضریب دسترسی افراد به اینترنت را نیز بالا ببرد. این از «چگونگیِ» انتقال محتوا. حال، مرحله‌ی بعدی چه خواهد بود؟
در مرحله‌ی بعدی، تمرکز این اقتصاد بر تولید محتوا قرار خواهد گرفت. در این حالت، ما با انفجار اطلاعات مواجهه هستیم؛ با افزایش تصاعدی محتوا در هر زمینه‌ای. تعداد مجلات و مقالات علمی، تعداد شبکه‌های تلویزیونی و خبری، تعداد سریال‌های تولیدشده و فیلم‌های اکران‌شده، تعداد سایت‌هایی که مدعی برطرف کردن نیاز مخاطبان خود در هر زمینه‌ای هستند و به آموزش همه چیز، از تعمیر خودرو گرفته تا طراحی و عکاسی و برنامه‌نویسی می‌پردازند، همه و همه رشد بسیار زیادی می‌یابند. در این سطح، و پس از رسیدن تکنولوژی به حد بالایی از پیشرفت و همگانی‌شدن، تولید محتوا دیگر حتی الزاماً نیازی به موسسه و شرکت و نهاد خاصی نیز ندارد. شما می‌توانید با کمترین هزینه، و حتی برخی اوقات بدون صرف هزینه، محتوایی که در نظر دارید را در قالب یک کانال یا صفحه در شبکه‌های اجتماعی، یک پادکست، یا یک سایت شخصی منتشر کنید. حال و پس از طی شدن تمام این مراحل، خواهیم دید که محتوا نیز به درصدی از اشباع‌شدگی می‌رسد و شما هر پرسشی را که در یک موتور جست‌وجو مطرح کنید، پاسخی به طول هزاران صفحه خواهید گرفت؛ چه این پاسخ‌ها صحیح باشند و چه نادرست. اکنون بیایید پرسش قبلی خود را دوباره تکرار کنیم: مرحله‌ی بعدی چیست؟
دیدیم که سخت‌افزار، نرم‌افزار، و محتوا، همگی به سطحی از اشباع رسیدند. اکنون، این اقتصاد بر چه چیزی متمرکز خواهد شد؟ پاسخی شنیدنی به این پرسش را از زبان هربرت سیمون بشنویم:
جهانی غرق در وفور اطلاعات (information) را تجسم کنید. عنصر کمیاب در این جهانِ انباشته از داده‌ها چیست؟ چیست آن منبع ارزشمندی که اطلاعاتْ آن را مصرف می‌کنند؟ در پاسخ باید بگوییم: «توجه». اطلاعاتْ توجهِ مخاطبان خود را مصرف می‌کنند و از این رو، انباشتگیِ اطلاعات به قحطی توجه می‌انجامد.
از جملات فوق اینچنین بر می‌آید که در مرحله‌ی بعد، عنصری که کمترین فراوانی و در نتیجه بیشترین ارزش را خواهد داشت «توجه مخاطب» خواهد بود. باید دقت داشت که «ارزش» در اینجا دقیقاً به معنای «ارزش مالی و اقتصادی» است. تعداد ساعاتی که مخاطب در فیس‌بوک سپری می‌کند، تعداد تعامل‌هایی که در توییتر دارد، و تعداد لایک‌ها و کامنت‌های صفحه‌های شخصی او، ارزش سهام این شرکت‌ها را مشخص خواهد کرد. موفقیت یک شبکه تلویزیونی نیز با توجه به شمار مخاطبانی که دارد تعیین می‌شود. تعداد مخاطب بیشتر، یعنی دریافت بودجه‌ی کلان‌تر، بالا رفتن نرخِ ثانیه‌ای پخش تبلیغات، و در نتیجه، افزایش سود خالص.
از اینجا می‌توان به پاسخ این پرسش نیز نزدیک شد که «چرا تعدادی از شرکت‌های بزرگ، سرویس‌های خود را به رایگان در اختیار مخاطب قرار می‌دهند.»
حال که این توجه تبدیل به واحد پولی جدید شده است، اقتصادِ تولیدمحور و اقتصاد اطلاعات‌محور، جای خود را به اقتصادی با محوریت توجه خواهند داد. اینگونه، نهادها و عناصر مختلف اقتصادی به خط می‌شوند تا هر کدام درصد بیشتری از نگاه و توجه بیننده را به خود اختصاص دهند. و از همینجاست که بیننده و ذهن او بیش‌ازپیش به بازی گرفته می‌شود. اما این توجه چگونه جلب می‌شود؟ این شرکت‌ها چگونه چشم کاربران را به سمت خود برمی‌گردانند؟ در کنار هم نگاهی به تعدادی از فوت‌وفن‌های این کار می‌اندازیم:
- شرکت‌های مختلف تولید تلفن همراه هر سال باید چند مدل جدید ارائه کنند، حتی اگر این مدل‌ها تفاوت خاصی با محصولات سال پیش نداشته باشد. مسئله‌ی مهم این است که این آیین هر ساله تکرار شود و خریداران، با توهم تغییر و پیشرفت، در این چرخه نگه داشته شوند.
- شرکت‌ها به فروش سابقه‌ی جست‌وجوی کاربران (search history) به موسسات تبلیغاتی نیز دست می‌زنند تا این موسسات بتوانند به طور دقیق‌تر و شخصی‌تری به مخاطب دسترسی داشته باشند و دقیقاً همان محصولی را به او عرضه کنند که باید. امری که از آن با نام‌هایی چون tailored content، behavioral targeting، و addressable advertising یاد می‌شود. (با این اصطلاحات بیشتر آشنا شوید.)
- دقت به تمام ریزه‌کاری‌های صوتی و بصری که ممکن است بر توجه مخاطب تاثیر داشته باشند نیز امروزه تبدیل به شاخه‌ای مستقل در عرضه رسانه شده است: فونتی که در نوشته‌ها از آن استفاده می‌شود (تایپوگرافی)، رنگ آیکون برنامه، محل قرار گرفتن دکمه‌ها بر روی صفحه‌ی نمایش، و هزاران جزئیات دیگر، همه و همه در نهایت ریزبینی و دقت انتخاب می‌شوند.
- برخی مواقع نیز، هدف اصلی در نوشتن الگوریتم‌ها، بالا بردن تعداد تعاملات مخاطب با برنامه است و دغدغه‌های اخلاقی، اگر اساساً بنا باشد که به آن‌ها پرداخته شود، در مراحل بعدی قرار می‌گیرند.
سخن آخر:
در نهایت، باید گفت که تمام این‌ها نه داستان‌های علمی و تخیلی هستند و نه تئوری‌های توطئه. جهان ما، در دوران معاصر، حقیقتاً چنین شکلی به خود گرفته است. متاسفانه، به نظر می‌رسد اقتصاد رشد بدخیمی در فرهنگ، هنر، رسانه، محتوا، و حتی سرگرمی و تفریح نیز داشته است و همین امر باعث شده که به هر کدام از این زمینه‌ها به عنوان منبعی برای کسب درآمد نگریسته شود. در این شرایط، مسئولیت در امان ماندن از عواقب این رشد بدخیم، همزمان با استفاده‌ی صحیح از امکانات نوظهور، بیش از هر کسی بر عهده‌ی خود فرد خواهد بود. این مقاومت و محافظت از خود، در گام نخست، نیازمند داشتن درک صحیحی از چگونگی کارکرد این شبکه‌ها و رسانه‌هاست، تا بتوان اقدامات عملی تاثیرگذاری را در هنگام مواجهه با جهان رسانه اتخاذ کرد.
منابع:
Simon, Herbert A (1971). Designing Organizations for an Information-rich World. Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press. pp. 40-41.
نظر یا دیدگاه خود را، راجع به این نوشته در این محل درج نمایید.